Appearance
Commercial companies in party networks: Digital advertising firms in US elections from 2006-2016
Summary
Problem: 尽管学术界对数字政治广告的内容和效果已有大量关注，但对于哪些公司战略性地为政治竞选购买数字广告空间，缺乏全面的学术记录。以往研究多聚焦于专业政治咨询公司，忽略了非政治专业的商业公司（如Facebook和Google）在政党网络中的角色。本文旨在回答：政治委员会历史上雇佣了哪些类型的公司提供数字广告服务？民主党和共和党网络在2008、2012和2016年的结构如何？各政党网络中最核心的成员是谁，以及这一地位如何随时间变化？ Approach: 本文采用描述性网络分析方法，利用美国联邦选举委员会（FEC）的支出记录数据，构建了政治委员会与公司之间的二模网络。作者将公司分类为政治机构、商业机构、数字广告平台或其他四类，并计算了网络层面的密度、组件数以及节点的归一化中介中心性等指标，以分析三个选举周期（2008、2012、2016）的网络结构和核心成员变化。 Finding: 研究发现，自2008年以来，参与数字广告服务的政治委员会和公司数量均大幅增加。政治机构在2016年占所有公司的近40%，而商业机构约占23%。更重要的是，Facebook和Google在2012年和2016年成为网络中中介中心性最高的两个节点，即最核心的成员，表明它们作为数字广告平台在政党网络中扮演着控制信息和策略流动的关键角色。 Significance: 这项研究对政治咨询研究和政党扩展网络理论均有重要贡献。它首次提供了全面的实证证据，表明像Facebook和Google这样的商业科技公司不仅是中立的传播中介，而是选举政党网络中具有高度影响力的成员，能够影响竞选信息的定向和内容。这挑战了以往将平台视为非党派、非政治角色的假设，并呼吁研究者采用更开放的纳入标准来识别政党网络中的意外参与者。
Theoretical Framework
- Theoretical tradition: 本文属于政党扩展网络理论（parties as extended networks）和政治咨询研究（political consulting）的交叉领域。
- Prior theories built upon: 本文建立在Koger等人（2017）提出的“政党是扩展网络”理论之上，该理论认为政党是由共同目标驱动的分散但有序的参与者网络。同时借鉴了Chadwick和Stromer-Galley（2016）关于政党是“多孔的网络化组织”的观点，以及Kreiss和McGregor（2018）关于Facebook和Google作为政治顾问角色的研究。
- Causal mechanism: 本文的核心机制是：政治委员会向公司支付费用（网络中的边），这一资金流动伴随着信息、资源和策略的转移。公司通过其与政治委员会的联系，能够影响竞选信息的定向和内容，从而影响选民接收到的政治传播。
- Key assumptions: 本文假设支付关系代表了信息与策略转移的机会；假设所有被雇佣的公司（包括商业公司和平台）都有机会像政治顾问一样发挥作用；假设政党网络中的核心位置（高中介中心性）意味着对信息流和策略流的控制能力。
- Theoretical move: 本文扩展了政党扩展网络理论，将商业科技公司（如Facebook和Google）纳入政党网络的成员范畴，挑战了以往将它们视为非党派、非政治中介的假设。同时，本文应用了网络分析方法来实证检验这一理论框架，并挑战了以往研究在样本选择上的局限性（即只关注专业政治咨询公司）。
- Scope conditions: 本文的结论主要适用于美国联邦选举背景下的数字广告服务领域。作者指出，美国几乎没有竞选支出限制，这使得竞选产业得以繁荣，而其他国家的数字竞选实践往往从美国扩散，因此研究结果可能对其他国际情境具有参考意义，但具体网络结构和核心成员可能因国家而异。
Research Design
本文采用观察性、纵向研究设计，具体为描述性网络分析。分析单元是政治委员会与公司之间的支付关系（网络的边）。关键自变量是公司类型（政治机构、商业机构、数字广告平台、其他），关键因变量是网络结构特征（组件数、密度）和节点中心性（归一化中介中心性、度中心性、归一化接近中心性）。公司类型通过编码公司网站内容进行操作性定义：政治机构指提供媒体购买服务且网站标明政治专长的公司；商业机构指提供媒体购买服务但网站不包含政治相关关键词的公司；数字广告平台指提供用户界面供广告主在平台自有内容旁投放广告的公司。
Data & Sample
样本包括2,064个政治委员会和1,022家公司。数据来源于美国联邦选举委员会（FEC）的支出记录，包括2003-2016年的竞选支出、政党协调支出和独立支出数据（独立支出数据仅2010-2016年可用）。数据按选举周期分组：2005-2008年为“2008”周期，2009-2012年为“2012”周期，2013-2016年为“2016”周期。政治委员会的党派归属通过FEC数据、Sheingate（2019）数据集和人工编码确定。公司分类由两名编码员完成，其中10%的样本进行了编码员间信度检验（Cronbach's Alpha = .82）。
Analytical Strategy
本文使用R软件（版本1.3.1056）和igraph包进行网络分析。具体策略包括：1）计算网络层面的组件数和密度（密度=实际连接数/(公司数×委员会数)×100）；2）计算每个节点的归一化中介中心性（betweenness centrality），以识别网络中控制信息流和策略流的关键节点；3）同时报告度中心性和归一化接近中心性作为背景信息。分析按选举周期和党派（民主党、共和党）分别进行，排除党派归属为“其他”的委员会。作者未提及具体的控制变量或稳健性检验。
Results & Findings
- 公司类型分布变化（RQ1）：政治机构数量从2008年的19家（占10.8%）激增至2016年的271家（占42.1%），而商业机构从18家（10.3%）增至81家（12.6%）。数字广告平台数量相对稳定（2008年25家，2016年28家）。这表明政治委员会越来越倾向于雇佣专业政治机构，但商业机构仍占约23%的比例。值得注意的是，尽管商业机构数量不少，但各类型政治委员会雇佣商业机构的频率仅约10%，说明商业机构在网络中的连接度较低。
- 网络结构变化（RQ2）：网络规模大幅扩张，委员会数量从2008年的153个增至2016年的1,387个。2008年民主党网络以奥巴马竞选团队（Obama for America）为中心，而共和党网络较小且分散，最大组件由Google及其连接的委员会组成。2012年和2016年，共和党网络中的委员会数量超过民主党。PAC和政党委员会对数字广告服务的使用也大幅增加（均增长超过600%）。
- 核心成员变化（RQ3）：Facebook和Google在2012年和2016年成为两个政党网络中最核心的成员（中介中心性最高），表明它们作为数字广告平台在政党网络中占据控制信息流和策略流的关键位置。这一发现支持了Kreiss和McGregor（2018）的定性研究结论，即这些平台公司实际上像政治顾问一样影响竞选策略。
- 意外发现：商业机构虽然数量可观，但连接度较低，说明它们可能更多服务于特定类型的客户或承担较边缘的角色。此外，2008年民主党网络高度集中于奥巴马竞选团队，反映了当时数字广告使用的早期阶段特征。
Limitations
作者承认以下局限性：1）FEC数据中的“用途”和“收款方”字段为自由文本输入，可能存在拼写错误和不一致，需要大量人工清理；2）独立支出数据仅从2010年开始可用，限制了早期周期的完整覆盖；3）部分公司网站已不可用，需依赖Wayback Machine、新闻文章或维基百科进行编码，可能存在分类误差；4）163家公司无法识别身份，未被编码；5）网络分析仅基于支付关系，无法捕捉未通过资金流动体现的信息或策略转移；6）研究仅覆盖美国联邦选举，结论向其他国家的推广需谨慎。
Key Contributions
- 首次对2006-2016年间美国联邦政治委员会雇佣的所有数字广告服务公司进行了全面的定量描述性分析，填补了该领域的系统性空白。
- 实证证明了Facebook和Google已成为选举政党网络中最核心的成员，挑战了将平台视为中立、非党派传播中介的传统观点。
- 将政党扩展网络理论的应用范围扩展至商业科技公司，表明这些公司应被视为政党网络中的“后果性成员”。
- 方法论上，本文展示了采用更开放（更少预设）的纳入标准来选择分析对象的价值，能够发现以往研究可能系统性忽略的理论上重要的参与者。
- 为政治咨询研究提供了新的证据，表明商业机构（非政治专业公司）在政党网络中确实存在并发挥作用，尽管其连接度相对较低。
- 提供了公开可访问的分析代码、原始数据文件和下载的公共数据，便于其他研究者复制和扩展研究。
Key Claims
"Previous research has found that digital advertising companies such as Facebook and Google function similarly to political consultants, influencing the messaging choices of political clients." (Abstract)
"Facebook and Google have become highly consequential members of electoral party networks due to their overwhelmingly central positions in the networks in 2012 and 2016." (Abstract)
"As influencers of the targeting and content of campaign messages, these companies should be considered consequential members of electoral party networks." (Abstract)
"This study contributes to research on political consulting and to the theory of parties as extended networks by demonstrating how opening the inclusion criteria for subject selection can uncover unexpected players, such as the private, previously considered nonpartisan, nonpolitical companies present here." (Abstract)
"Neutral content distribution platforms do not actively advise their users on what political messages to send to which publics; in 2016, Facebook and Google did." (The Under-Investigated Role of Commercial Companies section)